Thương mại điện tử: định danh để xây dựng lòng tin

Trước đây, khi mua bán tại chợ, cửa hàng hay siêu thị, người tiêu dùng biết mình đang giao dịch với ai, hàng hóa từ đâu, xảy ra tranh chấp thì có địa chỉ để tìm đến. Nhưng trên môi trường mạng, đặc biệt là trong hoạt động livestream bán hàng, khoảng cách giữa người bán và người mua gần như bị xóa nhòa. Người bán có thể tiếp cận hàng chục nghìn người chỉ trong một buổi phát trực tiếp, trong khi người mua lại rất khó kiểm chứng thông tin về chủ thể kinh doanh.

Những năm gần đây, chúng ta đã chứng kiến không ít vụ việc gây bức xúc xã hội liên quan đến quảng cáo sai sự thật, hàng hóa không rõ nguồn gốc, sản phẩm được giới thiệu với công dụng vượt xa thực tế. Điều đáng nói là khi sự việc xảy ra, việc xác định trách nhiệm đôi khi rất khó khăn do có nhiều chủ thể cùng tham gia vào quá trình bán hàng, từ người sản xuất, người phân phối, người livestream đến nền tảng cung cấp dịch vụ.

Vì vậy, yêu cầu xác thực danh tính người livestream trước hết nhằm bảo vệ người tiêu dùng, nhưng rộng hơn là để bảo vệ sự minh bạch của thị trường. Một thị trường muốn phát triển bền vững phải bảo đảm rằng mọi hoạt động kinh doanh đều gắn với trách nhiệm pháp lý rõ ràng. Quyền tự do kinh doanh luôn đi cùng trách nhiệm đối với khách hàng và xã hội.

Ở góc độ khác, quy định này cũng là sự bảo vệ đối với những người kinh doanh chân chính. Trong thời gian qua, không ít doanh nghiệp, hộ kinh doanh làm ăn nghiêm túc phải cạnh tranh với những đối tượng lợi dụng tính ẩn danh trên môi trường mạng để bán hàng giả, hàng nhái hoặc thực hiện các hình thức quảng cáo thiếu trung thực. Nếu không xử lý tình trạng này, cuối cùng người chịu thiệt không chỉ là người tiêu dùng mà còn là những người kinh doanh tuân thủ pháp luật.

Điều quan trọng nhất của quy định mới là góp phần xây dựng niềm tin trong thương mại điện tử. Trong nền kinh tế số, niềm tin có giá trị không kém vốn hay công nghệ. Người dân chỉ sẵn sàng giao dịch nhiều hơn khi tin rằng quyền lợi của mình được bảo vệ và khi có vấn đề phát sinh sẽ xác định được trách nhiệm của các bên liên quan. Tuy nhiên, nếu chỉ tập trung vào người livestream thì chưa đủ.

Hoạt động livestream bán hàng là một chuỗi liên kết gồm nhiều chủ thể và mỗi chủ thể đều phải có trách nhiệm tương ứng. Trước hết là trách nhiệm của các nền tảng thương mại điện tử và mạng xã hội. Đây là những đơn vị nắm giữ dữ liệu, nắm công cụ kỹ thuật và có khả năng phát hiện sớm các hành vi bất thường. Trong nhiều trường hợp, nền tảng là bên đầu tiên biết một tài khoản đang bán hàng vi phạm, quảng cáo sai sự thật hoặc có dấu hiệu lừa đảo.

Vì vậy, cùng với trách nhiệm xác thực danh tính, cần yêu cầu các nền tảng chủ động hơn trong việc kiểm soát nội dung, xử lý vi phạm và phối hợp với cơ quan chức năng. Thêm vào đó là trách nhiệm của những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội. Một buổi livestream của một KOL hoặc KOC có thể tạo ra doanh thu rất lớn chỉ trong vài giờ nhờ, cho thấy sức ảnh hưởng của họ đối với hành vi tiêu dùng của xã hội là rất đáng kể.

Khi đã tham gia vào hoạt động mang tính thương mại, mọi phát ngôn, mọi cam kết về chất lượng sản phẩm đều cần được cân nhắc trên cơ sở thông tin xác thực chứ không thể chỉ dựa trên hợp đồng quảng cáo. Cùng với đó, cần nâng cao hiệu quả thực thi pháp luật. Chúng ta đã có không ít quy định khá đầy đủ nhưng hiệu quả phụ thuộc rất lớn vào khâu thực hiện.

Việc thanh tra, kiểm tra, xử lý vi phạm cần được tiến hành thường xuyên, kịp thời và công khai. Trong môi trường số, tốc độ lan truyền của một thông tin sai lệch có thể tính bằng giờ, thậm chí bằng phút, vì vậy việc phát hiện và xử lý cũng phải tương ứng với tốc độ đó. Cuối cùng cần xem việc xây dựng văn hóa kinh doanh trên môi trường số là một nhiệm vụ lâu dài.

Pháp luật có thể xử lý hành vi vi phạm, nhưng sự phát triển bền vững của thương mại điện tử phụ thuộc rất nhiều vào ý thức tuân thủ pháp luật, đạo đức kinh doanh và tinh thần tôn trọng người tiêu dùng của mỗi chủ thể tham gia thị trường. Định danh nhưng phải đi cùng kiểm tra nguồn gốc hàng hóa Trước một số thông tin cho rằng việc định danh có thể làm khó cho người bán, nhất là các tiểu thương nhỏ lẻ, trong đó có nhiều người còn chưa rành về công nghệ, bà Nguyễn Thị Ánh Hồng, Giám đốc Thương mại điện tử, hệ thống bán lẻ 24hStore, cho rằng việc định danh không nhằm làm khó người kinh doanh chân chính.

Ngược lại, đây là bước cần thiết để thị trường đi vào quỹ đạo minh bạch hơn. "Khi người bán, người livestream và người làm tiếp thị liên kết phải có danh tính rõ ràng, mọi lời giới thiệu sản phẩm, cam kết bảo hành, chính sách đổi trả hay thông tin về nguồn gốc hàng hóa sẽ có trách nhiệm hơn. Doanh nghiệp làm thật, bán hàng chính hãng, có hóa đơn, có bảo hành, có địa chỉ rõ ràng sẽ dễ tạo niềm tin hơn với khách hàng", bà Hồng nói.

Tuy vậy, theo bà Hồng, sẽ có những khó khăn, thách thức nhất định xảy ra đối với những người phải định danh và cả sàn thương mại điện tử. Khó khăn đầu tiên là khâu triển khai đồng bộ. Bởi trên thị trường có rất nhiều mô hình bán hàng: gian hàng trên sàn, livestream trên mạng xã hội, KOC/KOL giới thiệu sản phẩm, cộng tác viên chia sẻ mã giảm giá, người bán trong nước, người bán xuyên biên giới...

Nếu quy trình định danh không rõ ràng, dễ hiểu và dễ thực hiện, người kinh doanh nhỏ có thể bị áp lực về thủ tục. Khó khăn thứ hai là vấn đề kiểm soát sau định danh. "Định danh chỉ trả lời câu hỏi "Người này là ai?", nhưng để kiểm soát hàng giả, cơ quan quản lý và nền tảng còn phải trả lời thêm: "Hàng này từ đâu ra, giấy tờ chứng minh thế nào, nội dung quảng cáo có đúng không, chính sách bảo hành có thực hiện thật không?".

"Vì vậy, định danh cần đi cùng kiểm tra nguồn gốc hàng hóa, hóa đơn chứng từ, dữ liệu giao dịch, phản ánh của khách hàng và cơ chế xử lý nhanh khi phát hiện vi phạm", bà Hồng nói. Khó khăn thứ ba là bảo vệ dữ liệu cá nhân. Theo một chuyên gia, khi nhiều chủ thể phải cung cấp thông tin định danh, các nền tảng cần có trách nhiệm bảo mật dữ liệu, chỉ dùng đúng mục đích quản lý và xử lý tranh chấp.

Nếu làm không tốt, người bán chân chính có thể lo ngại về quyền riêng tư. Khó khăn thứ tư là nhóm vi phạm có thể tìm cách lách luật. Ví dụ dùng tài khoản người khác, thuê người đứng tên, thay đổi nền tảng bán hàng, chuyển qua kênh nhắn tin riêng hoặc dẫn khách ra ngoài sàn. "Do đó, việc thực thi cần phối hợp giữa cơ quan quản lý, sàn thương mại điện tử, đơn vị thanh toán, logistics, chủ sở hữu thương hiệu và cả người tiêu dùng", vị này nói.

Một chuyên gia khác đặt vấn đề về thách thức ở khâu kỹ thuật và hạ tầng. Chẳng hạn, sàn phải làm sao để tích hợp VNeID mượt mà, tránh tình trạng quá tải hoặc lỗi xác thực, đặc biệt với người bán nhỏ lẻ. Hay trong việc thực thi và giám sát cần có thêm hướng dẫn chi tiết từ cơ quan chức năng. Đặc biệt, theo các chuyên gia, thách thức nhất là việc các sàn phải đảm bảo dữ liệu định danh được bảo vệ theo luật an ninh mạng và bảo vệ dữ liệu cá nhân...